20-21 березня в Москві відбудеться перша практична конференція з онлайн-освіті EdmarketConf-2018, на якій знаннями в області створення і просування навчальних продуктів поділяться найвідоміші російські освітні бренди.
Ви вже могли прочитати покрокове керівництво по запуску свого освітнього курсу з нуля, а в цій статті вас чекають практичні поради з просування курсу.
Директор по маркетингу і продукту онлайн-школи «Фоксфорд».
Оцініть попит
Маркетинг вашого освітнього проекту починається на етапі вибору теми навчання. Якщо нікому не потрібно те, чого ви навчаєте, то ніяке просування і реклама не допоможуть вам продати курс. Кому, наприклад, потрібні курси по використанню механічних рахунків? А ось 30-40 років тому це був дуже корисний навик для будь-якого продавця у магазині продуктів.
Оцінити попит ви можете за допомогою декількох інструментів.
- Аналіз обсягу пошукових запитів на wordstat.yandex.ru. Сформулюйте, який пошуковий запит, швидше за все, використовують люди, які потенційно можуть у вас навчатися. Перевірте його частотність та оцініть сезонність.
- Аналіз попиту в соціальних мережах. Сформулюйте, що пишуть люди, коли шукають щось пов'язане з навчанням і запитують про нього у своїх друзів і в групах в соцмережах. Напишіть цю фразу в пошук і проаналізуйте кількість і якість показаних постів.
- Дослідження. Попередні пункти дозволяють вивчити сформований попит, коли у людини вже є явна потреба і він намагається її задовольнити. Але частіше буває так, що людина і радий би чогось навчитися, але активного пошуку не веде. Тоді ви можете провести дослідження. Створіть анкету, в якій ви розповісте про вашому освітній продукт і розмістіть форму замовлення. Розповсюдьте цю анкету по вашим друзям і друзям друзів. Так ви зрозумієте, чи є попит на подібний продукт у вашому оточенні. Важливо, що для проведення подібного дослідження вам не потрібно створювати сам контент. Ви лише вдаєте, що він у вас є, і тим самим перевіряєте реальну потребу.
Правильно подайте інформацію
Якщо попит є і на ринку ваша експертиза затребувана, то її необхідно правильно піднести для потенційної аудиторії. Зробіть сайт (або окремий Лендінгем) і опишіть переваги навчання саме у вас.
Покажіть, що ви експерт
Найважливіша конкурентна перевага в освіті - ім'я експерта і його статус. Курс програмування від MIT (найбільшого університету США) і курс від талановитого самоучки з Воронежа сприймаються потенційною аудиторією зовсім по-різному. Хоча зовсім не обов'язково, що з точки зору ефективності курс від самоучки гірше.
Якщо ви визнаний на ринку експерт, то не соромтеся цього. Сформулюйте свої досягнення, які пов'язані з курсом, і розкажіть про них аудиторії.
Якщо гучного імені ще немає, то покажіть свою кваліфікацію за допомогою портфоліо, сертифікатів, дипломів, розкажіть про релевантної посади і досвіді.
Складіть програму навчання
Програма навчання дозволяє аудиторії зрозуміти, тому ви будете вчити. Курс може називатися «Аналітика», але на 100% складатися з теорії. А потенційний покупець чекає практику. Він приходить за рішенням проблеми і хоче сам навчитися працювати з базами даних.
Продемонструйте, що ваша програма навчання дозволить вирішити проблему покупця.
У програмі важливо не тільки позначити теми для вивчення, а й показати, які навички отримає покупець на виході. Можна піти ще далі і «упакувати» навички в конкретну користь для покупця: наприклад, показати, як буде виглядати його резюме після проходження курсу.
Покажіть переваги вашого курсу
Чим ваш курс буде відрізнятися від десятка інших? У чому його унікальність? Якщо ви не можете з ходу відповісти на ці питання або говорите про якість програми і класному експерта, то подумайте ще раз. Всі курси робляться хорошими викладачами і ведуться по ефективним програмам. По крайней мере, все про це заявляють. Але купують курси з унікальними перевагами. Придумайте їх і створіть.
Знайдіть причину вам повірити
У поданні інформації важливо, щоб їй вірили. Заяви на кшталт «146% учнів залишилися задоволені» давно нікого не переконують. Дайте потенційної аудиторії причину вам повірити (англ. Reason to believe, RTB).
В якості ефективних RTB можуть виступати:
- Відгуки реальних учнів на сайті, які підтверджують, що навчання у вас допоможе домогтися результату. Підвищити довіру до самих відгуками допоможе формат відео, розміщення їх в соцмережах ваших учнів, заклик запитати подробиці у учнів, їх контакти.
- Безкоштовний вебінар, де ви розкриєте одну з тем програми навчання і продемонструєте свої навички викладання і експертизу.
- Відео (запис екрану) з минулих занять або вебінару з невеликим розповіддю по темі курсу.
- Обіцянка повернути гроші, якщо програма учневі не підійшла. Тільки чесне обіцянку з прозорими правилами.
- Дані про кількість які пройшли курс. Це соціальне доказ того, що на курс варто записатися. Щоб вам повірили, недостатньо тільки цифр, покажіть ваших учнів і розкажіть, чого їм вдалося досягти.
Як почати просування курсу
Після якісної упаковки контенту саме час зайнятися його просуванням. В цілому робота над просуванням освітнього контенту мало відрізняється від роботи з іншими продуктами. Базовий чек-лист виглядає наступним чином.
1. Визначте вашу цільову аудиторію
Зробіть це не в застарілих категоріях «М або Ж 30-45 років», а в категоріях use cases: тобто кому і коли ваш контент може бути корисний. Наприклад, просуваючи курси для маркетологів, можна виділити наступні групи ЦА:
- молоді фахівці, які знають ази і хочуть поліпшити свої навички, щоб отримати підвищення;
- досвідчені фахівці з суміжних областей, які вирішили змінити професію;
- мами в декреті, які хочуть вивчити щось принципово нове.
2. Налаштуйте аналітику
Вона дозволить визначити ефективність маркетингових каналів і скорегувати план просування.
3. Визначте набір каналів для просування
Основні канали для просування зазвичай такі:
- контекстна реклама;
- SEO;
- реклама в соціальних мережах;
- реклама на тематичних сайтах;
- публікації в групах в соцмережах і в тематичних медіа;
- прямі продажі.
Як правило, якщо мова йде про невеликий, «крафтового» курсі, то основний інструмент просування - це реклама в Facebook і «ВКонтакте».
4. Визначте тестовий бюджет
Пам'ятайте, що ваше завдання - заплатити за залучення користувача менше, ніж ви отримаєте в результаті від нього. На цьому етапі можна працювати з двома змінними: вартістю платить користувача і ціною продукту.
- Визначте стартову ціну на курс, виходячи з аналізу цінової політики конкурентів.
- Запустіть невелику рекламну кампанію.
- Якщо співвідношення витрат на рекламу і доходів від продажу вас влаштовує, чудово.
- Якщо не влаштовує, то спробуйте підняти ціну і перевірити, чи не зменшиться обсяг продажів. Або спробуйте знизити ціну і перевірити, чи не зменшиться вартість платить.
- Якщо співвідношення все ще не влаштовує, то покличте експерта з реклами, який скаже, чи можна знизити вартість платить користувача шляхом тонкої настройки рекламних кампаній.
- Якщо все налаштований належним чином, а продажів немає і ви не готові зазнавати збитків, то повертаємося на попередні етапи, ще раз перевіряємо попит і працюємо над упаковкою.
5. Масштабуйте рекламні кампанії
Якщо ваш контент дозволяє вам масштабувати продажу, то після знаходження першого маркетингового каналу з влаштовує вас вартістю платить користувача, запускайте другий канал, третій і так далі.
Особливості просування освітнього курсу
Незважаючи на те, що в цілому інструменти просування освітніх послуг не відрізняються від загальноприйнятих, є кілька особливостей, на які варто звернути увагу.
1. Дуже важливо з перших днів життя продукту думати про так званому сарафанне радіо, а якщо точніше, про ваш бренд. Якщо ви проводите курси імені себе, то ваше ім'я і є ваш бренд. Якісне проведення занять, щастя користувача, освітній результат - необхідний мінімум, щоб розвивати бренд. Якщо з необхідним мінімумом все в порядку, то просіть залишити відгуки в соцмережі. Особисто напишіть кожному, хто пройшов у вас навчання, запитайте зворотний зв'язок і, якщо все сподобалося, попросіть написати відгук в соцмережах.
2. Розвивайте реферальную програму. Вчитися разом веселіше! А ваші учні можуть стати вашими агентами впливу.
3. Прийняття рішення про покупку може займати тижні і місяці. Тому реклама, яку ви запустили сьогодні, може дати результат тільки через кілька місяців. Наберіться терпіння.
4. В освітньому контенті і його маркетингу важливо підтримувати мотивацію. Без мотивації у учня не буде хороших результатів, а у вашого продукту - хорошої репутації. Щоб підтримувати мотивацію, впроваджуйте елементи позитивного підкріплення: мотивуючі листи після виконання домашнього завдання, історії успіху ваших учнів, бонуси кращим учням. Також можна працювати і з негативним підкріпленням: наприклад, ми дзвонимо батькам тих учнів, які пропускають заняття, і батьки стають ефективними навчальними мотиваторами.
Скористайтеся чек-листом в Google Docs, щоб не забути важливі пункти просування свого освітнього проекту.
Історії людей, які запустили свій курс і заробляють на ньому
Керівник продуктів в Skyeng.
Курс по віддаленій роботі з співробітниками →
На перший потік прийшли 25 осіб, на другий - близько 50. Він поки не масштабується як бізнес, швидше за просто спосіб донести якісь напрацювання до людей. Та й заробіток - приємне доповнення.
Я вирішив запустити курс, тому що у мене завжди виходить доступно пояснювати різні речі. І всі кажуть, що це одна з моїх сильних сторін. Я довго намагався розвивати свої слабкі сторони, але тут вирішив спробувати зробити щось, використовуючи сильну. Можна сказати, що це хобі, я завжди намагаюся робити щось крім основної роботи, хоча всі мої хобі пов'язані з бізнесом.
Курс я просував по особистої мережі контактів в Facebook плюс рекламою там же. Тому що там мешкає релевантна темі курсу аудиторія. Від перших слухачів курсу я отримав потужну зворотний зв'язок, зрозумів, що треба робити, якщо я хочу масштабувати проект.
Директор по маркетингу в Osome.com.
Курс по аналітиці →
І мені, і багатьом моїм знайомим складно наймати хороших маркетологів і аналітиків. Людей з необхідним набором навичок дуже мало, тому що цього ніхто не вчить. У мене за 12 років накопичилося достатньо досвіду, я люблю і вмію ним ділитися. В інтернеті достатньо матеріалів по дизайну, CSS і HTML, інструкцій по роботі з рекламними майданчиками. Писати і редагувати тексти краще мене вчить Максим Ільяхов. А ось по аналітиці нічого не було. Тому я вирішив зробити цей курс.
За півтора року його пройшов 471 чоловік. Його включили в освітню програму декількох вузів. Люди починають вказувати його в резюме як додаткову освіту. Періодично отримую відгуки від знайомих підприємців, що мої випускники дійсно працюють на порядок краще.
Я в принципі задоволений, але зараз бачу в курсі багато недоліків: деякі теми можна було б розкрити більш повно або зрозуміло, кілька важливих тем треба додати. Дуже переживаю через Домашек. Я хочу, щоб учні отримували зворотний зв'язок якомога швидше, але у мене не виходить перевіряти роботи досить швидко.
Я почав створення курсу з того, що написав перші два уроки і зробив на коліні сторінку з формою оплати. Після цього написав у Facebook: «Всім привіт. Дивіться, я тут курс зробив … ». Це дало перших 150 студентів. Все було зроблено настільки примітивно, що я підписував кожного студента руками: відкривав «Яндекс.Кассу», копіював імейл, йшов в Mailchimp, вставляв імейл, натискав «Ок».
Після цього мені було не до просування: у мене фора - два тижні, а далі щотижня потрібно видавати новий урок. Якщо тема була мені добре зрозуміла і я вже викладав її раніше, то на написання, редактуру і оформлення уроку йшла якраз тиждень. Якщо хоча б щось було неясно, то могло піти 2-3 тижні, тому що раптово з'ясувалося, що тема складніше, ніж я думав.
В курсі 16 уроків, на їх написання пішло шість місяців роботи без вихідних. Коли я дописав курс, я переробив посадкову сторінку і ще раз запостив в Facebook: «Чуваки, я дописав курс і зробив новий Лендінгем». Загалом, усе. Більше я ніяк його не просувається.
Найважливіша зворотний зв'язок: 150 продажів за два дні після запуску. По-перше, я зрозумів, що курс потрібний і важливий. По-друге, я спалив мости. Гроші отримані, зворотного шляху немає. Доведеться писати.
Chief Distribution Officer в Lifehacker.ru.
Курс по створенню посадочних сторінок →
Свій курс я вважаю досить успішним. Я проводжу його не так часто, як хотілося б, але все запуски пройшли добре. Операційних витрат мінімум, я все роблю сам, тому залишаюся в плюсі. Цього року хочу поекспериментувати з форматами та пакетами участі, це здається цікавим варіантом масштабування.
Курс запустив з кількох причин. По-перше, мені подобається пояснювати людям те, в чому я добре розбираюся і що допоможе в роботі. Відчуваю, що допомагаю їм розвиватися. По-друге, так я прокачувати в розробці та просуванні власного продукту - набиваю шишки в малих масштабах, щоб потім уникнути цього в великих проектах. І по-третє, це додаткові гроші, які я витрачаю в тому числі на благодійність.
В основному я набираю учасників з анонсів на своїх сторінках в соцмережах і на дружніх майданчиках. Іноді сам прошу розмістити пост, іноді хтось робить це за власною ініціативою. Часто мої анонси з'являються в соцмережах «Тільди», звідти приходить досить добре конвертований трафік.
Непогано працює реклама в Facebook, у «ВКонтакте» - гірше. Пробував запустити розсилку, але чи то робив її недостатньо добре (часу не вистачає), то чи база була маленька - не спрацювала. Дуже швидко закрив її.
Я не хочу робити тяп-ляп, але і щодня спілкуватися з тридцятьма студентами не можу. Тому вже після першого запуску зрозумів, що буду набирати тільки невеликі групи. Такий варіант сподобається не всім, ти як би штучно обмежуєш себе певним стелею, але мені поки так комфортніше.
Ще я зрозумів, що люди приходять не стільки за знаннями і навичками, скільки за зворотним зв'язком. Їм важливо, щоб хтось, хто розбирається в цій темі краще них, подивився, порадив і направив.
Один з головних инсайтов: найбільше часу витрачається не на заняття, а на спілкування зі студентами.
Навіть якщо на вебінарі все докладно пояснив, обов'язково виникне багато питань. Так що раджу запастися терпінням. Ну і часом, його піде набагато більше, ніж ви думаєте.
Якщо ви розумієте, що хочете запустити власний освітній продукт, але вам не вистачає знань, приїжджайте на EdmarketConf-2018, яка пройде 20 і 21 квітня в Москві, в технопарку «Сколково». На цій практичній конференції з онлайн-освіті топ-менеджери провідних освітніх компаній розкажуть, як з нуля створювати освітні курси, просувати і продавати їх. Конференцію можна подивитися онлайн.
потрапити на EdmarketСonf-2018
