Відразу обмовлюся, що ця стаття призначена не для мастодонтів, а для новачків бізнесу. Мова ми будемо вести про те, як підприємцям, які тільки що або рік-два назад відкрили свою справу, налагодити контакт з журналістами. Матеріал побудований на особистому редакторському досвіді. Це абсолютно реальні кейси, простіше кажучи - поради, які можна впроваджувати в життя. Тож почнемо.
Що робити, якщо дзвоните ви
Не намагайтеся відразу пробитися нагору
Не варто думати про регіоналів як про дрібні сошках в сфері журналістики. Якщо ви не Брайан Ческі (Brian Chesky) або Тревіс Каланік (Travis Kalanick), наприклад, і ваша ідея не вистрілить прямо на перші шпальти газет, почніть свій шлях з місцевих видань.
Буває, до нас в редакцію телефонують і просять допомогти «пробитися нагору». Повірте, безкоштовно публікувати ваш «соціально важливий реліз" не буде жодне серйозне видання. Там вистачає аналітиків, прогнозистів та тих, хто хоче слави за просто так.
І так, забудьте фразу «соціально важливий реліз», тому що більшість з тих, хто її вживає, роблять це неправильно.
Націлюйтеся на встановлення довірчої зв'язку з конкретною людиною в регіональній редакції, пам'ятайте, що ніхто не відміняв кар'єрного росту. Журналіст незабаром може перебратися у велике місто, а разом з ним і інформація про вас потрапить в серйозні видання.
Не витрачайте гроші і час на рекламні агентства
По крайней мере, на перших порах. Пресі потрібні ви, головний персонаж, а не ваш представник. Тільки ви зможете розповісти про себе та свою роботу так, як треба. Та й хто зробить це краще за вас?
Не треба вимагати «людини, яка приймає рішення»
Налагодьте відносини з рядовим співробітником (як - читайте далі). Пам'ятайте, що так ви швидше заслужите милість ЗМІ, ніж якщо покажете себе знахабнілим грошовим мішком.
Зателефонуйте журналісту особисто
Візьміть трубку і зателефонуйте. Контакти можна дізнатися у колег, знайомих, можна знайти людину в соцмережах, нарешті. Тільки пам'ятайте: ви повинні точно знати, що говорити. Це повинно зацікавити людину. Так-так, перш за все конкретної людини.
Журналістика завжди була суб'єктивною і такий залишається. На сторінки видань потрапляє те, що зачепило автора матеріалу.
Я не закликаю вас тиснути на жалість або навмисно викликати у журналіста емоції.
Наведу невеликий приклад. У нашому місті є людина, яка володіє спортивною школою. Його вихованці періодично їздять на змагання і приїжджають з нагородами. Після таких перемог ця людина особисто обдзвонює всі місцеві ЗМІ і з гордістю розповідає про спортсменів. Ви знаєте, не було жодного разу, щоб його інформація не потрапила в нашу новинну стрічку. Чому? Ми розуміємо, що для людини ці досягнення настільки важливі, що він готовий розповідати про них особисто. Це зворушує моїх колег, і ми пишемо про перемоги цих спортсменів.
Зробіть роботу за журналіста
Задумайтесь заздалегідь про те, в чому ваша родзинка, чому про вас повинні написати. Ви робите те, що ніхто не робив в цьому місті до вас? З вашої інформації читачі зможуть дізнатися щось нове, вона може якось стати в нагоді їм?
Чи не тушуйтесь
Будьте короткі, переконливі, точно знайте, про що хочете розповісти людям за допомогою преси.
Покажіть себе фахівцем у своїй галузі
Говоріть про свою справу, але не випинати себе. Про вас обов'язково дізнаються, але для початку люди повинні дізнатися про ваш продукт і прийняти його. Інтерес до вас як до особистості виникне в такому випадку сам собою.
Будьте вимогливі, але не настирливі
Якщо ваша ідея не стала в нагоді журналісту зараз, вона може знадобитися йому пізніше. Головне - налагодити зв'язок, вибудувати відносини, які в недалекому майбутньому дадуть плоди. А діставати нескінченними дзвінками зайнятих людей все ж не варто. Навряд чи це комусь сподобається.
Уявіть себе різним ЗМІ по-різному
Чи не розсилайте всім безликі прес-релізи. Припасіть по родзинку для кожного видання.
Наприклад, однією з газет ви можете розповісти про соціальну відповідальність свого бізнесу, своєї благодійної діяльності. Інший (ймовірно, це буде спеціалізоване видання для бізнесменів) - розповісти історію своїх злетів і падінь, яка стане прикладом для інших людей. Спілкуючись з представником третього видання, зосередьтеся на тому, що ви зробили для свого міста: створили робочі місця, вклали гроші в будівництво дитячих майданчиків і так далі. Ви нікого не обманюєте, просто показуєте себе з різних сторін.
Пам'ятайте: у журналістів є свої стандарти роботи
Наприклад, фільтри, через які інформація повинна пройти, перш ніж потрапить на сторінки видання або в новинну стрічку в інтернеті.
Інформація повинна бути дійсно важливою, але не тільки для вас, а для великого числа людей. Більш того, вона повинна безпосередньо впливати на їхнє життя. І тут вся справа в тому, як піднести дані.
Ви відкриваєте виробництво морозива? Можливо. Ви підтримаєте місцевих виробників і врятуєте від розорення молокозавод, купуючи у нього сировину? Вже краще. Ви створите сотню робочих місць в кризовий час? Те що треба.
Забудьте про прес-релізах
Напишіть прес-реліз, подивіться на нього очима того, для кого ви його написали, і спаліть. А краще не пишіть прес-релізів зовсім, якщо тільки:
- Вас не попросили скинути інформацію на пошту у відповідь на прохання написати статтю (в більшості випадків це означає, що історія не зацікавила і люди просто намагаються бути ввічливими: за цікаву хапаються відразу).
- У вас є домовленість або контракт на розміщення новин за гроші: тоді прес-релізи писати доведеться, але це вже інша історія. Зараз ми говоримо про те, як подружитися зі ЗМІ без вкладень.
Загалом, повертаємося до перших пунктів: розмовляйте з людьми, зацікавте їх, папір цього зробити не може, а ви - цілком.
запропонуйте бартер
У нашому середовищі він називається взаємозаліком. За принципом взаємозаліку працюють багато невеликі регіональні ЗМІ. Хоча в наш час не гребують цим і великі видання, що гріха таїти. Полягає така співпраця в тому, що ви надаєте виданню послугу або товар (продукт спектр ваших послуг) в обмін на рекламу.
Наприклад, у вас виробництво офісних крісел. Ви (природно, безкоштовно) видаєте крісло задоволеному редактору ЗМІ (наприклад), після чого отримуєте банер на сайті / оголошення в газеті / ролик на радіо. Теж безкоштовно.
Станьте необхідним людиною
У мільйонів людей є ідеї, тисячі намагаються їх реалізувати, виходить це у сотень, успішно - у десятків. Ви в числі цих щасливчиків і по праву можете вважатися експертом в своїй області. Якщо немає, станьте їм, підтягніть теорію.
Будьте корисні, зарекомендує себе як цінного джерела інформації, підкидає пресі цікаві ідеї, зводите з потрібними людьми, і ви будете на увазі.
Запропонуйте професійну допомогу: прокоментувати статтю, допомогти розібратися в незрозумілою темі. Станьте ходячим консалтинговим агентством.
Не поспішайте нав'язувати журналісту згадка своєї компанії. Нехай напише для початку ваше ім'я. Повірте, такі статті читають люди, які або цікавляться бізнесом і його продукцією, або самі в цьому бізнесі. В обох випадках ваше згадка в статті буде вам на руку.
У першому - тому що вас відразу розглянуть як фахівця в своїй області, з яким можна мати справу («Раз він робить прогнози і їх публікують в пресі, йому можна довіряти»). У другому ви заробите авторитет серед колег, таких же бізнесменів.
Що робити, якщо дзвонять вам
Завжди йдіть на контакт
Наприклад, якась ситуація на вашому підприємстві привернула пресу. В цьому випадку вам дзвонять вже не як експерту, а як керівникові, відповідальному за все, що відбувається у фірмі. Не варто кидати трубку, обмежуватися словами «без коментарів», а особливо обманювати людини, обіцяючи передзвонити і не роблячи цього.
Щоб зрозуміти, як краще діяти, розглянемо конкретну ситуацію. Вам телефонують, просять коментар з приводу великого боргу по заробітній платі на вашому підприємстві. Природно, це неприємна для вас історія і ви хочете відбитися від преси. Якщо журналіст нічого виразного від вас не почує, він має право написати, що «керівництво фірми не змогло пояснити ситуацію» або «не дає коментарів». Погодьтеся, що це навряд чи позитивно позначиться на вашому іміджі.
Будьте чесним, розкажіть про ситуацію, про ту роботу, яку ви проводите, щоб впоратися з проблемою, назвіть терміни її вирішення. Можливо, слід навіть запросити журналіста до себе, пояснити все, домовитися про співпрацю, заснованому на взаємній вигоді, при цьому не підкуповуючи людини, а обіцяючи йому цікаві дані, коментарі.
Журналісти теж люди. Найчастіше сенсація не варто того, щоб псувати відносини з гарною людиною. Якщо ви зарекомендуєте себе таким, матеріал про проблеми на підприємстві може не з'явитися зовсім.
Звичайно, бувають випадки, коли журналісти перекручує слова бізнесменів або видирають слова з контексту, підганяючи під потрібний сенс (через це, до речі, багато в чому і складається негативне ставлення до професії в цілому). Так, від цього ніхто не застрахований. Але знаєте, це буде на совісті людини. В такому випадку не потрібно більше мати з ним справу.
Допоможіть журналісту
Ви, можливо, і не той, хто йому потрібен, але ви точно знаєте ту саму людину. Висловіть бажання допомогти: радою, куди краще звернутися, контактом потрібного особи. Іноді навіть варто зголоситися звести журналіста і необхідного йому експерта.
Не потрібно думати, що журналіст забуде про вашу допомогу відразу, як тільки добереться до мети. В більшості своїй це вдячні люди з безліччю зв'язків, які коли-небудь стануть в нагоді і вам.
І ще пара Лайфхак, що стосуються подальших відносин з пресою
Чи не зачиняйтеся від журналістів
Про вас написали, пора, як то кажуть, і честь знати? Ні! Будьте тим, до кого завжди можна звернутися за допомогою, у кого можна отримати адекватний коментар. ЗМІ можуть зробити вас важливою персоною на ринку, але в їх силах і вбити імідж вашої компанії.
Розповідайте про себе
Якщо ви не будете говорити про свої досягнення, про своїх продуктах, про свій бізнес, то, будь ви навіть кращим з кращих, про вас просто ніхто не буде знати. Скромність, звичайно, прикрашає. Але якщо ви хочете успіху, вам потрібно бути на виду.
Не відмовляйтеся від участі в благодійних проектах
Ніщо не зможе так зіпсувати вашу репутацію, як це. Якщо ви не можете допомогти матеріально, скажіть прямо, запропонуйте щось інше. Хоча б побути волонтером. Зазвичай в обмін на допомогу в благодійних акціях журналісти пропонують написати про вас матеріал. Там не просто розкажуть про вас і вашої компанії, але і представлять вашу команду в якості людей, що займаються добрими справами. Чим не маленька піар-кампанія?
В кінці матеріалу хочу трохи спуститися на землю і спустити туди ж вас.
Просто запам'ятайте одну фразу: «Все фіксується».
Серед журналістів, як, втім, і серед представників всіх професій, є нечесні гравці. Якщо ви не хочете, щоб щось потрапило в ЗМІ, не кажіть про це. Забудьте слова, які дуже люблять багато бізнесменів і політики: «Це не для публікації». Мовляв, я вам по секрету сказав. Наше видання намагається такі дані не публікувати, щоб не руйнувати відносини з людьми заради скороминущої сенсації. Але це ми. За всіх, на жаль, сказати не можу.
Так що дружите з журналістами, говорите, що думаєте, і думайте, що говорите. Успіхів!
