Один з фундаментальних принципів маркетингу свідчить: знай свою цільову аудиторію. До недавнього часу можна було лише приблизно розуміти, хто ваш клієнт. Зараз всі дані перед нами як на долоні завдяки різноманітним лічильникам, аналітичним сайтів, соціальних мереж і інших технологій.
Але всі ці безцінні сервіси дають нам лише інформацію про те, в якої вікової категорії наші клієнти і які їхні приблизні інтереси. Однак, щоб продати продукт, ми повинні чи не досконально знати свою аудиторію. І тут все вже зробили за нас. Нинішні молоді люди - це так зване покоління мілленіалов. Про них вже написано чимало, проведена маса досліджень, присвячених цьому поколінню. Простіше кажучи, колесо нам винаходити не потрібно, потрібно просто прилаштувати вже винайдені колеса до нашої возі, тобто працювати з урахуванням знань про аудиторію.
У цьому матеріалі я постаралася відповісти на питання:
- Що змінилося?
- Хто такі мілленіали?
- Чому вони нам важливі?
- Чого вони хочуть?
- Як з ними працювати?
Стаття буде корисна і рекламникам, і бізнесменам.
Що змінилося?
Зараз в законні права вступає покоління мілленіалов, або покоління Y («ігрек»). Це молоді люди віком від 15 до 30 років, народжені в проміжку з 1980-го до початку 2000-х, які звикли до технологій і швидкого темпу життя.
Щоб залучити їх до свого бренду, потрібно добре розуміти їх потреби.
У чому складність? По-перше, в тому, що в 1990-ті був спад народжуваності, який в недалекому майбутньому принесе деякі труднощі бізнесу, адже частка сегмента молодої аудиторії зменшиться майже наполовину. По-друге, їх медіаповеденіе значно відрізняється від тієї аудиторії, з якою звикли працювати на ринку.
Тому потрібно примудритися і трохи переглянути механізми роботи. Про все по порядку.
Хто такі мілленіали і що їх відрізняє?
Мілленіали - перше покоління, у якого немає героїв, але є кумири.
Це покоління «некст», «мережеве» покоління, «луна-бумери». Характеризуються мілленіали насамперед глибокої залученістю в цифрові технології.
Для представників цього покоління характерні такі риси.
- Звичка до вседоступності будь-якої інформації, до достатку даних.
- Багатозадачність у використанні засобів комунікації.
- Висока медіаграмотність - уміння користуватися пошуковими системами і знаходити потрібну і корисну інформацію, здатність відрізнити сумлінні і викликають довіру джерела інформації від недобросовісних, знання про системи батьківського контролю і вміння ними користуватися.
Міністерство зв'язку і масових комунікацій Російської Федерації повідомляє, що рівень медіаграмотності в Росії склав 74%, що майже втричі перевищує цільовий показник на 2015 рік - 25%. 30% населення РФ має високий рівень медіаграмотності, 44% - середнім, у 26% медіаграмотність знаходиться на низькому рівні.
- Небажання платити за контент, але при цьому готовність віддавати гроші за право бути причетним до чогось.
Тут варто пояснити. Головна проблема, пов'язана з новим поколінням, - небажання платити за що б то не було. Мілленіали в більшості своїй - адепти так званої sharing economy, спільного споживання благ, коли ти не є одноосібним власником речі, а платиш за право орендувати її на час (як у випадку з сервісом оренди квартир Airbnb або прокату машин Zipcar). Звідси проблеми з монетизацією цієї аудиторії.
- Завищені очікування.
- Пошук чогось незвичайного, креативного. Мілленіалам чужі традиційні підходи, їм потрібна унікальність.
- Підвищені вимоги до якості.
- Особлива важливість самовираження.
- Дуже швидкий темп життя.
- Підвищена лояльність до брендів. Це цікава особливість мілленіалов. Я на ній зупинюся трохи пізніше.
У будь-якому випадку 20-25 років - це вже занадто пізно, щоб починати розмовляти з поколінням мілленіалов. Треба робити це раніше.
Чому вони нам важливі?
Зараз це найактивніша аудиторія, яка живе в інтернеті.
За ними майбутнє - через 3-4 роки мілленіали становитимуть 50% всього платоспроможного населення. Бізнес повинен «підгодовувати» їх уже зараз.
Згідно з дослідженнями аналітичного агентства Markswebb Rank & Report, на чоловіків від 18 до 34 років припадає чверть всіх покупок в інтернеті, а на жінок цього ж віку - 28%. Таким чином, покупки «ігрек» складають 53% всього ринку. Це колосальний показник. Втрачати таку аудиторію просто не можна. Так як діяти?
Мілленіали створюють тренди. В цьому плані вони можуть стати нашими путівниками.
Як з ними працювати?
Заслужити довіру і домогтися лояльності
Лояльність до брендів - це відмінна риса мілленіалов. Якщо більш старше покоління шукало те, що попрактічнее, то представники покоління Y можуть залишитися з брендом просто через любов до нього.
80% стежать за діяльністю компаній заради підтримки улюблених марок, а 47% назвали головною причиною підписки бажання бути в курсі останніх новин бренду.
Якщо вам вдасться вступити в дружні стосунки з цими споживачами, вони зроблять все, щоб підтримати вас.
Лояльність - хороша новина для брендів, але не варто думати, що її буде просто заробити. У дослідженні глобальної комунікаційної групи Havas відзначається, що 40% респондентів у віці від 16 до 24 років скаржаться на несерйозне ставлення до них з боку брендів. Порада: слухайте свою аудиторію, і вона буде любити вас у відповідь.
Створювати контент для присвячених
Я говорила, що мілленіалов відрізняє звичка до доступності інформації, платити за щось вони не будуть принципово. Однак трюк в тому, що мілленіали готові платити за право бути причетним до чогось. Цим бажанням може бути, наприклад, прагнення бути віднесеним до якогось клубу присвячених. Тут можна дати пораду тим, хто тільки почав свій бізнес або задумався його переформатувати: можливо, варто відсторонитися від ідеї робити товар для «всіх і кожного», а створити щось ексклюзивне, до чого люди захочуть бути причетні?
Ця ж тенденція помітна на ринку ЗМІ. Аудиторія середнього віку і старше схильна шукати перевірені авторитетні джерела інформації, в той час як молоді шукають унікальну ексклюзивну інформацію, що частково знаходить своє відображення у зростанні числа блогів з відносно невеликою аудиторією. Тобто мілленіалам нецікаво те, що доступно всім навколо, їм потрібна закритість, унікальність, ексклюзивність. Дайте їм зрозуміти, що потрапити до вас не так-то просто, але при цьому життєво необхідно.
Полегшувати життя, пропонуючи Лайфхак, вичавки, об'яснялкі
Мілленіалам майже не потрібно шукати інформацію. Вона сиплеться буквально на голову. Інша справа, що шукати доводиться стоїть інформацію. Якщо скласти підвищену лояльність нової аудиторії і постійний брак часу, ми отримаємо нові формати для реклами і спілкування з аудиторією - вичавки, огляди, так звану стислу аналітику, об'яснялкі. Розмовляючи з мілленіаламі, забудьте про «воді», говорите конкретно. У них мало часу.
Спиратися на зворотний зв'язок, враховувати думку аудиторії
Повернемося до того, що нинішнє покоління, яке активно захоплює всі сфери життя, вважає себе розумнішим за інших. І це дійсно так. Тепер не ринок диктує їм умови гри, а вони - ринку. Тому бізнес повинен не тільки бути на два кроки попереду і дивувати людей, але при цьому ще й прислухатися до них, адже вони можуть підказати чудові ідеї.
Загалом, до відносин з аудиторією потрібно підходити з боку попиту, а не пропозиції.
Вище ми згадували про медіаграмотності. Так ось, треба бути готовим до того, що аудиторія може розбиратися в чомусь краще за вас. І тут правильним буде не гнути свою лінію, гордо відвертаючись від порадників з мас (в соцмережах їх зараз люблять називати «диванними експертами»), а покладатися на зворотний зв'язок.
змінюватися
Мілленіалам чужий класичний стиль. Вони звикли до неформального спілкування і персоналізірованності. Не бійтеся змін, мене разом з аудиторією, передбачає, чого захочуть ваші клієнти в майбутньому, і давайте їм це перш, ніж вони встигнуть про це подумати. Будьте гнучкими.
Диференціювати комунікацію з різними поколіннями
Зараз треба робити ставку на персоналізованість - головний тренд останнього часу. Показувати людям те, що вони хочуть бачити, враховуючи при цьому вікові відмінності. Тобто змінюватися для користувачів, не змінюючи себе. Такий собі трансформер. Навіть рекламу, наприклад, на вашому сайті можна показувати одним одну, а іншим - іншу.
Пам'ятати, що купівельні переваги Y носять короткостроковий характер
Мілленіали, або покоління Y, менш орієнтовані на ґрунтовні дорогі інвестиції. Вони бажають отримувати блага тут і зараз і не схильні працювати на довгу перспективу.
Для більш старшого покоління, людей у віці від 30 до 50 років, покупка житла і машини знаходиться в списку основних пріоритетів, тоді як для молодих на першому місці стоїть придбання модних гаджетів, освіту і подорожі. За нашими спостереженнями, молодь прагне вигідно поєднувати освіту з можливістю подивитися світ, в той час як бажання мати своє житло і автомобіль зміщується по пріоритетам все нижче. Сьогодні серед людей у віці від 15 до 25 років удвічі менше охочих купити автомобіль, ніж серед їхніх ровесників десять років тому.
У числі цінностей покоління Y - яскраві емоції, спілкування, інтерес, творча самореалізація.
Використовувати різні підходи до різновікової аудиторії
Нове покоління відрізняється за цінностями і поведінки від своїх попередників.
Соціологи пояснюють таке значне зміна шкали цінностей бурхливої епохою змін, яку люди пережили в дитинстві, спостерігаючи розвал СРСР, що пішов розгул криміналу, трагедії і теракти, але в той же час - стрімке економічне зростання країни і розвиток нових технологій.
Потрібно оцінювати аудиторію і пропонувати різні підходи різним категоріям клієнтів.
розширювати аудиторію
Тобто звернути особливу увагу на сегменти, традиційно в цільову аудиторію потрапляли.
Повертаємося до того, що аудиторія зменшиться в два рази. Тому потрібно шукати додаткові джерела клієнтів. І саме тому захоплювати вже не тільки свою ЦА, вікову категорію і так далі - загалом, розширювати горизонти. Тобто або готуйтеся до того, що ваших клієнтів різко поменшає, або пропонуйте продукт і тим, хто раніше в вашу сторону не дивився.
Наприклад, для ряду категорій бізнесу, історично адресують свої повідомлення жінкам, можливо, буде мати сенс звернути увагу на чоловіків, що тяжіють до сімейних та домашнім цінностям. У той час як бренди, традиційно орієнтовані на чоловіків (авто і супутні категорії), в сучасних реаліях розвиваються багато в чому за рахунок жінок. Не варто виключати з числа своєї ЦА і дорослішають групи.
Робити наголос на знижки, акції
Швидкий темп життя мілленіалов призводить до бажання отримувати вигоду з взаємодій із зовнішнім світом.
Мілленіали дуже люблять акції. У деякому роді вони бачать в цьому турботу бренду про них. Досить їм побачити в Мережі оголошення про знижку, як половина з них відвідає магазин, будь він офлайн або онлайн. Різні програми лояльності також дуже привабливі для покоління Y. Близько 80% мілленіалов з радістю зайдуть на сайт інтернет-магазину, в якому використовується програма лояльності при повторних покупках.
Однак користуються цим не все: тільки 12% ритейлерів використовують «пропозиції дня» на своїх веб-сайтах або розсилають клієнтам інформацію про акції по SMS або email. При цьому до особистих, персоніфікованим пропозицій покоління Y належить куди краще.
Продавати не продукт, а спосіб життя
Вийти з натовпу, відрізнятися, стежити за трендами і бути в тренді - ось завдання мілленіалов. У своєму мегапопулярному ролику на TED Саймон Сінеко (Simon Sinek) розповідає про справжню причину приголомшливого успіху. Що об'єднує великі компанії, що домоглися неймовірних висот? Вони продають не товар, а спосіб життя, ідею.
Купуючи iPhone, людина купує зовсім не смартфон. Він купує статус, новітні технології, успіх, зручність і так далі. Тобто, поки конкуренти продають телефони з безліччю функцій, Apple продає віру в інновації.
Робити рекламну кампанію унікальною
Мілленіали набагато розумніші, ніж були їхні батьки в тому ж віці. У них є вроджене розуміння маркетингових механізмів, вони знають свою ціну як споживачів і вважають, що можуть допомогти бренду здобути перемогу або, навпаки, зазнати невдачі.
Пробуйте нові формати реклами та спілкування з аудиторією. Наприклад, огляди. Найбільше в мобільних версіях інтернет-магазинів мілленіалов цікавлять огляди продукції, їх читають 69% користувачів. Продуктів дуже багато, і важко зробити правильний вибір. Тому перед покупкою йде довга процедура порівняння, перегляду відгуків, рекомендацій. Використовуйте на сайті відео- і фотоогляди продукції (тільки в хорошій якості!), Заохочуйте відгуки, впроваджуйте додаткові стимули, що дозволяють схилити користувача до покупки.
Важливо здивувати, при цьому полегшивши життя.
резюме
Мілленіали - люди вкрай розумні, що живуть в скаженому ритмі, у величезному потоці інформації. Це люди з дуже високими запитами і вимогами, але при цьому віддані і вірні тому, що люблять. Зверніть на них увагу, слухайте їх і будьте з ними на одній хвилі, враховуйте їхні інтереси. Продавайте ідеї, а не товари в красивих упаковках. Будьте готові змінюватися. Будьте мобільні. Зробіть ставку на якість і унікальність, і тоді вам вдасться роздобути саму ласу аудиторію.
