Менеджер по роботі з ключовими клієнтами в компанії ARTW.
Кожен з нас знає, що бабусині пиріжки завжди найсмачніші, а пельмені, зліплені своїми руками, набагато краще покупних. Однак ми рідко замислюємося, що ця підсвідома реакція - одне з когнітивних спотворень, які трапляються не тільки в побутовому житті, але і в роботі.
Є близько 170 різних когнітивних спотворень, але ми розповімо про тих, які зустрічаються в продажах.
Що таке когнітивні спотворення
Когнітивні спотворення - це своєрідні пастки розуму. Людина ставить собі різні установки, щоб речі здавалися логічніше, а вибір правильніше. У випадку з бабусиними пиріжками ви ніколи не знайдете статистики, яка підтверджує, що пиріжки саме цієї бабусі за смаком краще за інших. Але все ж ви продовжуєте в це вірити.
Абсолютно всі люди в тій чи іншій мірі схильні до когнітивним спотворень, і це нормально.
Часто ми повинні прийняти рішення якомога швидше. Раніше цього вимагав інстинкт виживання, а й зараз питання життя і смерті залежать від швидкості. Щоб стати успішним, потрібно фільтрувати інформацію і діяти миттєво. Для цього наша свідомість придумало когнітивні спотворення, які допомагають вибрати все важливе для вирішення проблеми в рекордні терміни.
Когнітивні спотворення в продажах
У продажах враховувати когнітивні спотворення не менш важливо, ніж в побутових питаннях. Якщо ви знаєте, як працює ваш мозок, то краще розумієте своїх клієнтів, ведете бізнес і укладаєте угоди.
Але помилки мислення можуть діяти і проти вас, змушуючи приймати неправильні рішення. Когнітивні спотворення зустрічаються і при роботі з корпоративними порталами та базами даних, в яких емоційна складова часто витісняється логікою і холодним розрахунком.
Помилка вижив
Систематична помилка вижив - широко поширене когнітивне спотворення, коли ситуація аналізується тільки виходячи з позитивних або просто часткових даних, а негативна або повна статистика упускається з виду.
У Мережі часто з'являються добірки книг для успішних людей. І нібито все мільйонери читали роман Айн Ренд «Атлант розправив плечі». Багато хто робить висновок, що, прочитавши цей твір, вони теж стануть багатіями. Але вони забувають про мільйони людей, які прочитали цю книгу і грошей не заробили.
На базі помилки вижив будується бізнес тих, хто продає будь-які різновиди чарівних таблеток. Це всілякі препарати для безсмертя, успіху або суперпродаж, які зроблять вас гуру за 1 день і 9 999 рублів.
Помилка вижив в CRM
Аналітика, статистика, збір і обробка даних - все це дозволяє уникнути помилки вижив. Боротися з цим спотворенням допомагає система «Бітрікс24», яка збирає дані і дозволяє уникати аналізу неповної картини.
Уявіть, що ви керівник або менеджер. Ви дивіться статистику з продажу і бачите, що велика частина виграшних угод у вас відбувається з компаніями сегменту B2B. Ви робите на них упор, абсолютно не помічаючи, що в сегменті B2C ви теж могли б зайняти чи не більшу частку ринку з меншими витратами, якби трохи змінили бізнес-процес.
Завжди розглядайте повну картину, навіть якщо вам здається, що аналізу одного сегмента буде досить.
ефект недавнього
Ще одним частим когнітивним спотворенням вважається ефект недавнього. У цьому випадку людина більш значущими вважає недавні події. Досить згадати, як запам'ятовуються імена нових людей. Спілкуючись з двома незнайомцями, ви з більшою ймовірністю запам'ятайте, як звуть останнього, ніж першого.
Ефект недавнього в CRM
Часто нові угоди і контакти здаються більш важливими. Через таке ставлення можна втратити продажу з довгим циклом укладення угоди і великим об'ємом запитів.
Менеджер відправляє комерційну пропозицію і договір того, хто тільки що подзвонив. Нові завдання відволікають, а той контакт, з яким співробітник спілкувався тиждень тому, відсувається на другий план.
При використанні CRM ви не втратите старі угоди і зможете контролювати їх рух по воронці продажів. Система сама нагадає про важливість телефону або електронною поштою і завжди попередить про палаючих терміни.
прокрастинація
Багато часто залишають справи на якийсь невизначений термін в майбутньому. Подібна поведінка - це прийом, який дозволяє відкласти старт і при цьому дає відчуття, що ми вже зайняті проблемою. Це когнітивне спотворення відомо всім і називається прокрастинація.
Насправді перед нами стоїть простий вибір: починати або не починати. Якщо у вас є завдання, в яких визначено виконавець і дедлайн, є зрозумілі етапи і певні дії, що приносять кінцевий результат, у вас просто не залишиться часу на прокрастинація.
Окремий випадок прокрастинації - фіксація. Людина не може продовжити роботу, поки не дочекається телефонного дзвінка, дозволу, відвантаження сировини, натхнення. Замість того щоб зайнятися іншими справами, він знаходиться в підвішеному стані. Коли не можна зробити нічого корисного, щоб якось вирішити задачу, найкраще забути про неї і зайнятися чимось іншим.
Прокрастинація в CRM
CRM-блок в «Бітрікс24» допоможе в налаштуванні всіх важливих етапів угоди без подальшої можливості прокрастініровать.
Припустимо, існує якась угода, розділена на етапи, в яких є свої завдання. Закриття одного етапу автоматично починає новий, а закрита завдання відкриває наступну. І так до того моменту, поки угода не буде завершена.
Ще в CRM є роботи, що дозволяють контролювати прокрастинація. Робот автоматично спрацьовує, коли угода досягає певного статусу. Він може на стадії уточнення інформації запланувати дзвінок, відправити лист клієнту, послати повідомлення менеджеру і позбавити того можливості прокрастініровать.
Біг по мінному полю
Біг по мінному полю знаком всім. Це той момент, коли дедлайни підтискають, справ багато, а ви намагаєтеся виконати їх в максимально короткі терміни. Ви намагаєтесь працювати швидше і в підсумку частіше помиляєтеся.
Біг по мінному полю в CRM
Завдяки CRM можна уникнути ситуації, коли терміни горять. Система допоможе грамотно розпланувати справи так, щоб вони не накладалися один на одного. Якщо це і відбудеться, ви дізнаєтеся про це першим і зможете уникнути проблем.
За допомогою «Бітрікс24» ми контролюємо і розподіляємо робочий час фахівців. Коли виставляються плани, співробітник знає, якими конкретно завданнями він буде займатися, і не витрачає час на все підряд. Якщо у менеджера з'являється термінове завдання, він узгоджує її через керівника відділу розробки.
Зазвичай в агентствах процес побудований інакше: на кожного співробітника висить свій проект, при цьому постійно з'являються додаткові завдання, які потрібно виконати прямо зараз. Впровадивши систему розподілу завдань, ви захистите мозок фахівця. Продуктивність зросте, а прокрастинація зникне.
ілюзія прозорості
Для експертів часто неочевидно, що зрозумілі для них терміни і ситуації будуть зовсім незрозумілі іншій людині. Таке когнітивне спотворення називають ілюзією прозорості.
Часто воно зустрічається в листуванні. Лист здається зрозумілим, але одержувач інтерпретує інформацію інакше. Він розуміє текст по-своєму, в результаті виникає ефект «я думав, це так очевидно». Якби у всіх учасників обговорення було єдиний інформаційний простір, комунікації були б куди ефективніше.
Ілюзія прозорості в CRM
Завдяки CRM з нерозумінням справлятися стало простіше. Наприклад, за допомогою екстранет в «Бітрікс24» можна додавати в обговорення клієнта, виключаючи втрату інформації при передачі її від співробітника до співробітника.
дух протиріччя
Іноді людям здається, що якимось зводом правил інші намагаються обмежити їх свободу, навіть якщо правила однакові для всіх. Таке когнітивне спотворення називається духом протиріччя.
Дух протиріччя в CRM
Наявність CRM допомагає підтримувати системний підхід. У нас в «Бітрікс24» доопрацьований блок «Угоди». Для завершення угоди потрібно переміщатися по етапах і виконувати ряд умов. При здійсненні тих чи інших дій завдання призначаються автоматично.
Наприклад, після відправки комерційної пропозиції у угоди треба поміняти статус. Для цього менеджер повинен прикріпити посилання на пропозицію, після чого автоматично створюється завдання «Подзвонити клієнту і проконтролювати отримання комерційної пропозиції». Ніяких зайвих дій не потрібно. Менеджеру досить виконувати послідовність дій, яка з часом перетвориться в звичку, і отримувати результат.
Ефект неприйняття втрати
Люди не люблять негативний досвід, тому частіше сильніше засмучуються при втраті речей, ніж радіють при знахідці. Такий ефект називається неприйняттям втрати.
З цим когнітивним спотворенням ми стикаємося мало не щодня. Досить згадати ситуацію з очікуванням транспорту. Ви чекаєте автобус. Його все немає, але ви продовжуєте стояти на зупинці, адже вже стільки часу було витрачено. Хоча ви могли б вже дістатися до місця пішки.
Ефект неприйняття втрати в CRM
У продажах з ефектом неприйняття втрати теж доводиться часто стикатися.
Зазвичай в CRM існують різні статуси угод. Якщо угоду не виходить закрити, їй присвоюється статус «каламутність» або «програно», а в коментарях вказується причина. Після цього менеджер вже не буде витрачати зайвий час на каламутну угоду, звертаючись з нею виходячи зі статусу.
Ефективність роботи збільшується, а час витрачається на клієнтів, з якими ймовірність укладання договору вище.
Вбивство мухи кувалдою
Для вирішення будь-якої задачі потрібно певну кількість роботи. Якщо людина робить занадто багато дій, то витрачає ресурси даремно. Вбивство мухи кувалдою, або ампліфікація, якраз відповідає за такі пастки мислення.
Наприклад, вам потрібно виступити перед аудиторією на конференції. Ви раз по раз репетируєте свою промову. Якщо до розповіді про те, як провели вихідні, ви ставитеся так само, значить, ви вбиваєте мух кувалдою. Тимчасові витрати однакові, але якщо для конференції вони виправдані, то для обідньої бесіди - немає.
Сюди ж відносяться ті випадки, коли менеджер бере більше проектів, ніж може виконати, коли проблема обговорюється з дуже широким колом людей, коли ради запитують у двадцяти фахівців.
Вбивство мухи кувалдою в CRM
CRM допоможе, якщо бізнес-процеси в компанії збудовані чітко. Наприклад, є шаблон комерційної пропозиції, що потрібно заповнити та надіслати клієнту. У ньому не треба перевіряти кожну букву. Досить внести дані, отримані після спілкування з замовником, натиснути кнопку «Сформувати» і відправити.
Когнітивні спотворення - не рідкість
Якщо ви вважаєте, що когнітивні спотворення незастосовні до вас, то ви, швидше за все, потрапили в ще одну пастку - сліпа пляма спотворень.
Пояснимо на класичному експерименті психолога Емілі Пронін. Вона роздала випробуваним опису когнітивних спотворень і попросила оцінити, наскільки вони бачать в викривлення свою поведінку за десятибальною шкалою. Додатково пропонувалося оцінити середні показники інших учасників експерименту.
Себе випробовувані оцінили на 5, 31 бала, а усереднене значення виявилося 6, 75 бала. Кожен учасник експерименту був упевнений, що когнітивні спотворення стосуються його менше, ніж середньостатистичної людини, але підозрював в попаданні в пастку мислення сусіда.
Когнітивні спотворення - всього лише інструменти. Вони можуть бути корисні в одному контексті і шкідливі в іншому. CRM - теж інструмент, який допоможе вам відстежувати пастки мислення, виходити за рамки стандартного підходу до продажів і досягати нових результатів. Але не варто покладатися тільки на CRM. Краще більше уваги звертати на поведінкові фактори і вчитися обертати їх на свою користь.
