Директор з розвитку системи автоматизації «1С: Фітнес-клуб».
Що таке CRM
Якщо ви думаєте, що не маєте CRM-системи, то, швидше за все, помиляєтеся. Система управління взаємовідносинами з клієнтами, вона ж CRM, - це, по суті, і розлініяна зошит з даними про клієнтів, і Мегапопулярні в 50-х кругова картотека Rolodex, і, звичайно, наш улюблений Excel.
Однак в digital-світі під CRM-системою ми звикли мати на увазі спеціалізоване програмне забезпечення. Але яке саме?
Самі розробники часто сперечаються про те, чи є їх продукт CRM або це ERP (система для планування ресурсів підприємства), BPA (система бізнес-моделювання) або BRM (система управління бізнес-правилами).
Іноді я зустрічаю доводи на користь того, щоб компанії називали будь-які подібні продукти CRM - так простіше виглядати потрібним покупцю. Але цим самим вони вводять в якийсь оману ринок, і початківцям користувачам стає складніше в ньому зорієнтуватися.
Однак корінь зла все-таки не в компаніях-розробників і їх маркетологів. Справа в тому, що в Росії немає документа, що закріплює поняття CRM-системи і її стандарти. У той же час у бізнесу є багато еволюціонують запитів на автоматизацію, які втілюються в нових функціях продуктів. Тому CRM-системи сьогодні вражають своєю різноманітністю.
І все-таки я окреслено деякі кордону.
CRM - це автоматизована система, яка будує відносини з клієнтом протягом всього життєвого циклу цих відносин, від вхідного контакту до продажу.
Все це відноситься до угод з клієнтом і його статусу. Останній змінюється при русі по воронці продажів. Клієнт трансформується з потенційного в активного, з активного в постійного, з постійного в втраченого.
Протягом всього процесу необхідно взаємодіяти з клієнтом усіма можливими способами: email, чати, СМС, телефон, додаток. І ці функції інтегруються в CRM-систему: спочатку вона допомагає перетворити клієнта з потенційного в активного, а далі - допродувати послуги. CRM аналізує поведінку покупця і показує менеджеру, що необхідно зробити: передзвонити, розповісти про акцію, привітати з днем народження.
Перераховане вище - це ядро функцій CRM. Але продукти розвиваються, CRM-системи обростають новими можливостями, тому при підготовці до автоматизації потрібно уважно вивчити, що саме вам пропонують.
Ми ідентифікуємо себе як система автоматизації для фітнес-клубів з вбудованою CRM, тому що продукт автоматизує весь комплекс бізнес-процесів (облік фінансів і маркетингової активності, контроль роботи тренерів, аналітику складських запасів для фітнес-барів і кафе), а не тільки спілкування з клієнтами. Але клієнтам звичніше називати нас CRM-системою. Ми не виправляємо їх, а в цій плутанині з визначеннями налаштовуємо свою рекламу під поширений запит.
Як підготуватися до впровадження CRM: 4 кроки
Крок 1. Вирішіть, яка система вам потрібна: універсальна або галузева
Цим питанням задаються багато власників бізнесу на етапі пошуку CRM. А що відповідають на це компанії-розробники? Ті, хто просуває галузеві рішення, переконують, що бізнес-процеси в кафе і транспортної компанії занадто різні, і це не можна не враховувати в процесі автоматизації.
Розробники ж універсальних систем підкреслюють такі переваги, як простота, зручність використання, більш низька ціна. Нерідко від них можна почути, що галузеві CRM в більшості випадків «народилися» випадково: «Допрацювали пару функцій під конкретного замовника, а тепер тиражують на всю галузь».
Відразу скажу, я належу до першого табору в цьому протистоянні. Але з останнім аргументом частково згоден. Іноді CRM для агентств нерухомості від CRM для салону краси може відрізнятися тільки назвою карток і полів для звітів - переплачувати за це, безумовно, не має сенсу.
Мета хорошою галузевої програми - не оперувати професійним сленгом, щоб користувачеві зручніше читалося, а поглиблювати взаємодію з клієнтами конкретного ринку. Функцій універсальної системи, як правило, досить для відпрацювання першого блоку бізнес-процесів - переведення ліда в клієнта і доведення його до продажу. А ось щоб працювати на утримання клієнта, потрібно враховувати специфіку його поведінки в конкретній ніші. Це особливо цінно для бізнесу, що працює з постійними клієнтами, яких потрібно раз по раз мотивувати здійснювати нові покупки.
Наведу приклад з фітнес-ринку. Спрацювали маркетингові інструменти, і клієнт купив річне членство в клубі. Бізнесу потрібно, щоб він повторив покупку через рік, оскільки залучити нового клієнта коштує в десять разів дорожче, ніж утримати старого. І тут важливо враховувати, як часто людина ходить на тренування, якими заняттями цікавиться, а також стежити за його залишком по пакетам послуг.
Для цього необхідно співвіднести поведінку клієнта з циклами його життя в клубі: адаптаційним періодом, етапом активного користування послугами. З огляду на стадію життєвого циклу, потрібно залучати людини в різні активності компанії: запрошувати на заходи, тестові тренування, сезонні акції. В рамках всього циклу бажано зробити 10-15 контактів - в залежності від тригерів, які спрацьовують щодо конкретної людини. А потім можна проаналізувати статистику щодо продовження і зрозуміти, які інструменти працюють на цю мету найкраще.
Порада: порівнюйте не тільки галузеві CRM між собою. Протестуйте універсальну систему, а потім галузеву, порівняйте функції. Дивіться на час існування галузевого рішення: бізнес-процеси конкретного ринку не можна опрацювати за один рік.Крок 2. Сформіруте команду для впровадження CRM
Впровадження CRM-системи - це багатоступінчастий процес, до якого потрібно ставитися як до великого проекту. Всі ази управління проектами слід застосувати і тут - зібрати команду, розрахувати необхідні ресурси, розподілити функції.
Хто повинен бути в команді?
- Керівник бізнесу. Віддати розпорядження - «знайти і впровадити!» - утопічним варіант. CRM вирішує стратегічні завдання бізнесу, тому побажання і цілі його керівника - відправна точка роботи. Які дані, звіти вам потрібні, яких цифр не вистачає для прийняття ключових рішень - запит формують власники.
- Керівник відділу продажів і досвідчений менеджер, який знає специфіку процесу.
Далі список може тривати в залежності від характеру, цілей автоматизації та розміру компанії.
- Керівники тих відділів, яких торкнеться автоматизація.
- Спеціаліст ІТ-відділу, якщо такий структурний підрозділ є.
- Лідери думок у відділах. Ці люди працюють на передовій і знають багато нюансів на практиці, а також здатні стати прикладом для інших співробітників в процесі впровадження нових механізмів роботи.
Якщо у вас ще немає відпрацьованих на практиці алгоритмів продажів, можна включити в команду запрошеного експерта, який має досвід впровадження CRM у вашій ніші.
Порада: не роздувайте склад проектної команди. Нехай в неї увійдуть тільки ключові користувачі. Так ви будете приймати потрібні рішення оперативніше, а процес впровадження пройде більш злагоджено.Крок 3. Визначте KPI
Давайте розберемося, а чого спочатку хочуть від CRM-системи керівники? Завищені або несформовані очікування, на мій погляд, одна з головних причин, за якими проекти автоматизації бізнесу провалюються.
Часто про CRM марять як про єдинорога, який бігає по веселці і виконує всі ваші бізнес-бажання. Система управління взаємовідносинами з клієнтами дійсно повинна покращувати ці відносини і, як наслідок, збільшувати прибуток. Але критерій цей досить широкий і розмитий.
Визначте конкретніше, чого ви хочете від CRM:
- підвищення лояльності клієнтів (щоб більше лидов переходило до угод);
- збільшення середнього чека одного клієнта;
- розширення клієнтської бази;
- оптимізації роботи менеджерів (щоб на заявку витрачалося менше часу, ніж раніше).
Відповідно, для об'єктивного вимірювання ефективності роботи CRM-системи, ще до її впровадження необхідно дізнатися:
- скільки з 100 лидов призводить до угоди;
- який середній чек вашого клієнта;
- на скільки відсотків приростає клієнтська база в місяць;
- скільки часу менеджер в середньому витрачає на обробку заявки.
Цей список ви можете продовжити самі, все залежить від специфічних завдань бізнесу.
Ще один момент. СRM-система працює, якщо нею користуються. Менеджери відпрацьовують нагадування, коректно заповнюють дані в картках клієнтів, а керівники переглядають звіти, роблять висновки і коректують бізнес-процеси. Тому ще до впровадження CRM потрібно налаштувати ваших співробітників на активну роботу з системою як з інструментом, який дозволить поліпшити їх KPI.
Порада: формулюйте чіткі критерії оцінки ефективності CRM на початковому етапі. Підходьте до питання усвідомлено. CRM не здатна підвищити майстерність продавця, але здатна зробити його більш дисциплінованими, а робочий процес чіткіше.Крок 4. Розрахуйте бюджет
Кінцева вартість проекту по автоматизації складається з вартості самої програми і витрат на її впровадження та супровід.
Перша частина легко прогнозована і стає зрозуміла після вивчення сайтів вендорів, де розписані всі тарифи і їх наповнення.
Друга частина витрат не так очевидна, тому докладніше зупинюся на ній. Що ще буде входити в підсумкову вартість впровадження CRM-системи?
- Кастомізація. Допрацьовувати систему під ваші специфічні завдання доводиться, якщо ви вибрали універсальний продукт і зрозуміли, що деяких функцій все одно не вистачає. Доопрацювання може проходити силами свого ІТ-відділу, фрілансерів чи розробників CRM. Витрати будуть відрізнятися відповідно.
- Налаштування системи. У складних продуктах, що автоматизують комплекс процесів, налаштування системи вимагає певних компетенцій і продається як окрема послуга з боку розробника.
- Інтеграції. Передбачте, з якими додатковими сервісами повинна бути інтегрована CRM (системи управління доступом, IP-телефонія, касове обладнання і т. Д.), Як і ким це буде здійснюватися.
- Технічне обслуговування. Заздалегідь з'ясуйте у вендора умови технічної підтримки програми, які функції платні, які - ні.
- Кількість користувачів. Витратьте час і підрахуйте точну кількість постійних і епізодичних користувачів системи у вашій компанії, щоб не переплачувати за незатребувані робочі місця.
Залежно від великої кількості факторів вартість впровадження CRM навіть в близьких за масштабом і родом діяльності компаніях може бути дуже різною.
висновок
Впровадження CRM - справа трудомістка і відповідальна для будь-якої організації. Але я переконаний, що це необхідно абсолютно всім компаніям, чий список клієнтів перевалив графу з порядковим номером 100 в табличці Excel.
Автоматизація бізнес-процесів - давно не розкіш, а необхідність для виживання в конкурентній боротьбі. За даними Customer Relationship Management TAdviser, 70% великих російських компаній вже застосовують ту чи іншу систему CRM на світовому ринку. CRM використовують 95% великих корпорацій з доходом понад $ 1 млрд, серед середніх компаній таких 60%, а серед малих - не більше 25%.
Приєднуйтесь до тих, хто на шляху розвитку!
Читайте також ????
- Як за допомогою CRM уникати когнітивних спотворень в продажах
- Як залучити нових клієнтів і полегшити життя працівникам: досвід впровадження CRM-системи
- 12 реальних прикладів, як треба і не треба працювати з коментарями клієнтів
