Написати цю колонку мене спонукала ось ця картинка, яку я побачив в Facebook:
Я відразу вирішив подивитися, хто це взявся так легковажно міркувати про стратегію? Сторінка виявилася заповнена милою нісенітницею, тому вступати в битву в коментарях мені перехотілося. Проте ця картинка - відмінна ілюстрація поширеного помилки, з яким мені - допитливому людині - захотілося розібратися.
Інтуїція дає збої, її застосування згубно для бізнесу
Поширена думка, що інтуїція - це чарівне властивість людини, яке дозволяє йому отримувати відповіді на складні питання миттєво. Деякі навіть розглядають інтуїцію як якесь духовне поняття. На їхню думку, людина за допомогою інтуїції отримує відповіді безпосередньо від Бога, Всесвіту, інопланетян, - одним словом, від вищого розуму. Це дуже зручне переконання: вирішуючи складне завдання, набагато легше довіритися інтуїції, ніж займатися тривалими розрахунками або втомлювати себе тяжкими роздумами, обридлим ще зі шкільної лави.
Інтуїція - зручний інструмент, але потрібно вміти ним правильно користуватися.
Коли людина стикається з проблемою, він автоматично шукає в пам'яті готове рішення і, якщо таке знайдено, лінується думати про альтернативу. Нам не потрібно напружено думати, як дістати з холодильника їжу, як зручно сидіти на стільці або що станеться, якщо доторкнутися до розпеченому праски: ми знайшли ці рішення ще в дитинстві і користуємося результатами раніше придбаного досвіду.
Когнітивні психологи називають таке мислення першою системою, а роботу мозку, коли ми всерйоз щось аналізуємо, - другий. Виходить, що, вперше зіткнувшись із завданням, ми застосовуємо другу систему, а коли вона розбереться з задачкою, рішення зберігається в пам'яті і ми переходимо до використання першої системи мислення.
Той, хто вчився водити машину, знає, як це спочатку важко: однією ногою вичавлювати зчеплення, іншою ногою тиснеш то на газ, то на гальмо: головне - не переплутати, ліва рука крутить кермо, права - перемикає передачі, потрібно стежити за дорожньою ситуацією, знаками, пам'ятати правила дорожнього руху. Кошмар для другої системи. Але буквально через рік-два ми це робимо, одночасно розмовляючи по телефону або слухаючи музику, тому що працює вже перша система.
Цей приклад ілюструє головне властивість першої системи: вона видає рішення миттєво і без зусиль, і тому ми так любимо нею користуватися. Але тут не обходиться без збоїв.
Першими цей феномен почали вивчати Даніель Канеман (Daniel Kahneman) і Амос Тверські (Amos Tversky). На конгресі математиків в Єрусалимі вони задалися питанням, наскільки добре у людей розвинена статистична інтуїція. Протестувавши своїх же колег, фахівців в математичній статистиці, вони були вражені результатами: навіть професора математики з багаторічним досвідом легко помилялися у відповідях на прості питання в тих випадках, коли відповідали не замислюючись, інтуїтивно.
На відміну, наприклад, від мовної інтуїції, здатності розмовляти рідною мовою, не вивчаючи його правил, статистична інтуїція людям не властива.
З тих пір психологи всерйоз зайнялися вивченням питання, чому перша система мислення нас підводить. Виявилося, що таких збоїв багато і ми стикаємося з ними щодня.
Наведу приклад, знайомий кожному керівнику. Як сьогодні прийнято розробляти бізнес-плани? Випускники бізнес-шкіл, вивчивши курси з фінансового планування, статистики, корпоративних фінансів та іншим важливим дисциплін, як правило, не застосовують ці знання на практиці. Замість цього в прогнозуванні вони використовують показники минулих періодів, їх темпи зростання, інтуїтивно розмірковуючи приблизно наступним чином: 5% зростання - це безпечно, але за такі прогнози не похвалять і можуть навіть вигнати, 20% - агресивно, але є перспектива просування по службі. При цьому реальна ситуація в бізнесі, кон'юнктура ринку, нові точки зростання не приймаються в розрахунок!
Проблема такої логіки полягає в тому, що виключається можливість принципової зміни бізнес-моделі, а значить, і помітного зростання бізнесу. Набагато простіше продовжувати робити те, що і так виходить. Бувають випадки, коли кон'юнктура ринку так змінюється, що показник в -5% вважається дуже оптимістичним. Але менеджер, не провівши достатнього аналізу, обіцяє керівництву + 10% і втрачає роботу, не досягнувши обіцяних показників.
Наведу свіжий приклад. В цьому році у мене була дуже важка дискусія з рядом керівників продажів Allbiz. Ми якраз обговорювали зміни системи продажів, яке було викликано якісним стрибком у розвитку продукту. І тут з'ясувалося, що цілі, які ми перед собою поставили, виглядають нереалістичними в очах деяких керівників. На моє запитання, чому ці цілі здаються нереалістичними, пішов «залізний» відповідь: «Ми ніколи таких показників не досягали». На їхню думку, + 5% ми можемо спробувати зробити, а + 100% - неможливо.
Зараз цей епізод згадувати забавно, тому що деякі офіси вже в липні досягли показників ефективності, які планували отримати тільки до 2017 року. Ми всі прорахувалися тоді, поклавшись на інтуїцію. Основний аргумент з мого боку в тій дискусії був простий: «Ми тому і хочемо поміняти систему продажів, що нам потрібен якісний стрибок. Навіщо взагалі обговорювати зміни системи продажів, якщо ми не плануємо якісно збільшити її ефективність? »
Інтуїтивне відчуття цифр - найнебезпечніша річ.
Чому враховувати кількість утримань важливіше, ніж відтік клієнтів
Наведу ще один приклад, але спочатку на мить задумайтеся, чи багато це, 10%?
Ми дуже уважно відстежуємо відтік клієнтів після закінчення першого контракту. На жаль, це дуже велика цифра: рік назад свій перший контракт не продовжувало 85% клієнтів. Причина такого високого відтоку ясна: продавці обіцяють щось чудове, за що отримують передоплату. Але коли клієнти стикаються з реальністю і розуміють, що їм необхідно самостійно займатися якістю лістингу і перетворенням ліда в клієнта, готового платити, - багато розчаровуються. Цікаво, що ті, хто продовжує контракт, залишаються з нами, як правило, назавжди, навчившись ефективно користуватися нашою системою.
Цікаво інше: фінансисти, глянувши на ці цифри, були вражені таким високим відтоком. Мало того, за рік цей показник, на їхню думку, покращився несуттєво, знизившись до 75%, фактично на ті самі 10%. Цікаво, але показники доходів від повторних клієнтів різко зросли. Як вийшло, що невелика зміна відтоку дало суттєве зростання доходів?
Порахуємо ті ж показники в термінах утримання. Рік тому ми утримували 15% перволіток (100% - 85%), тепер ця цифра зросла до 25%. Це більш чутлива різниця для нашої інтуїції, чи не так? А тепер давайте розділимо 25% на 15% (відчуваєте, як ліниво включилася ваша друга система і як утомливо розбиратися в цих цифрах?). Проробивши ці обчислення, ми отримаємо темпи приросту в + 67%: саме на стільки змінилися доходи від повторних клієнтів!
Виникає питання: що краще, враховувати відтік клієнтів або кількість утримань? Показник відтоку характеризує упущений дохід, який ми могли отримати, якби більше працювали на утримання. Показник утримання же демонструє рівень зростання нашого доходу. Однак чи справді ми могли отримати ті втрачені доходи, які характеризуються відтоком? Сумніваюся.
Збирайте і аналізуйте дані. Не лінуйтеся!
Якщо проаналізувати причини, за якими клієнт переходить і не повертається на майданчик, то їх багато. Хтось із тих, що пішли не має налагодженого процесу продажів в своїй компанії, і тому отримані заявки і дзвінки залишаються необробленими. У кого-то немає налагодженої системи оцінки call-трекінгу, в результаті чого клієнт не розуміє, звідки прийшов дзвінок потенційного покупця, і вважає роботу на майданчику all.biz неефективною. У деяких компаніях просто помінявся керівник, який не хоче вникати в ситуацію. Не думаю, що ми могли б утримати таких клієнтів, це природний відтік. До речі, багато хто з них до нас приходять знову, коли внутрішні процеси налагоджені.
Думаю, набагато корисніше аналізувати утримання, яке безпосередньо пов'язане з доходами, причому важливо дивитися саме на темпи приросту утримання: якщо утримання знаходиться на рівні 2%, бувають і такі бізнеси, то зростання на 2% - це подвоєння, хоча для нашої інтуїції 2% - пренебрежимо мала величина. Чи будете ви стояти в черзі заради знижки 2%? Сумніваюся.
Як уникнути помилок? Чи не лінуватися включати другу систему при прийнятті важливих стратегічних завдань. Потрібно мати справжню відвагу, щоб сказати: «Стоп, а чому ми думаємо, що це саме так», - навіть якщо питання спрацює як стоп-кран летить на величезній швидкості поїзда.
Ми частенько називаємо інтуїтивними рішення, які приймаємо не замислюючись, і це, звичайно, ніяка не інтуїція, а просто наша лінь зайвий раз подумати.
Багато хто скаже, що в офлайновом бізнесі даних для аналізу набагато менше, тому багато рішень доводиться приймати інтуїтивно. Однак і тут є багато точок входу для аналізу. Ось деякі з них: динаміка покупок, знання марки, іміджеві показники, зміна уподобань покупців. Причому сучасні технології різко здешевили вартість таких досліджень і підвищили їх точність, потрібно просто не лінуватися збирати й аналізувати дані.
Наприклад, багато рекламодавців з FMCG розраховують бюджет на рекламу виходячи з прийнятного рівня в структурі витрат і її рентабельності, що логічно, але при цьому мети щодо зростання іміджевих показників «малюють» інтуїтивно. Насправді нескладна економетрична модель дозволяє легко зв'язати витрати на рекламу і зміни, наприклад, спонтанного знання марки. Така модель досить точно пророкує, які цілі щодо зростання знання реалістичні, які - амбітні, а які - абсурдні. Ще більш десяти років тому, в період моєї роботи в Starcom, ми успішно розраховували подібні моделі для вимогливих клієнтів.
Отже, зізнаємося собі в тому, що інтуїція нас обманює і їй не можна довіряти серйозні рішення. Потрібно не лінуватися питати себе: «Чому я прийняв це рішення і чи використовував я все наявні дані?»
Думаю, прочитавши цю статтю, деякі будуть обурені, чому я взагалі називаю першу систему мислення інтуїцією. Насправді так думаю не тільки я. Ми всі часто називаємо інтуїтивними рішення, які приймаємо не замислюючись, і це, звичайно, ніяка не інтуїція, а просто наша лінь зайвий раз подумати. Але, безумовно, є і інтуїція іншого порядку, та сама, яка відкриває нам таємниці і допомагає робити прориви. Але це предмет окремої розмови.
